Avec une couverture désormais très large et des possibilités de ciblage de plus en plus précises, Internet s’impose comme un levier majeur dans les plans de communication des marques. Par ailleurs, dans un contexte économique difficile et avec des budgets serrés, les annonceurs cherchent à optimiser leurs investissements publicitaires ce qui tend à précipiter chez certains le basculement de leurs budgets vers le Web. Ainsi, les dépenses publicitaires sur Internet des grandes marques progresseront encore de plus de 10% en 2009.
Comment les grandes marques exploitent-elles Internet pour promouvoir leur image et leurs produits ? Combien vont-elles investir en 2009 et comment ? E-pub, search, affiliation, e-mailing : quelles sont les stratégies des grands annonceurs ? Comment les marques intègrent la dimension communautaire et contributive à leur stratégie marketing ? Quel bilan les annonceurs dressent-ils de leurs campagnes ?
Pour répondre à ces questions, Benchmark Group a interrogé 42 responsables chargés de la communication et du marketing online de grandes marques.
Une étude indispensable pour les entreprises qui désirent disposer d'un outil d'analyse opérationnel pour optimiser leurs investissements publicitaires sur Internet. Cette étude apporte aussi un éclairage précieux à tous ceux qui interviennent sur le marché de la publicité en ligne : portails, agences de communication, investisseurs et cabinets de conseil qui souhaitent mieux se positionner sur le Web.
42 annonceurs interrogés dont :
BNP Paribas, Boulanger, Canderel, Casino, Europa Corp, Garnier, Gaz de France Suez, Glénat, Henkel, HP, Intel, La Française Des Jeux, LCL, Maybelline, Nestlé Nutrition Infantile, Orangina, Philips, RATP, Société Générale, Sony, Sony Music, Unilever Skip, Vichy Consult, Warner Bros, 3 Suisses…
Répartition sectorielle des annonceurs interrogés :
Automobile (2 annonceurs), Banque / Assurance / Crédit (4), Distribution (5), Divertissement (6), Edition-média (2), Electroménager - Electronique grand public (6), Energie (1), Parfumerie - cosmétiques (5), Produit de grande consommation (5), Services (1), Télécoms (2), Transports (1), Tourisme (2). |
Introduction
Les internautes en France : où en est-on ?
L'évolution du nombre d'internautes
Profil des internautes français
Le marché de la publicité sur Internet
En France
Aux États-Unis
Les leviers utilisés par les grands annonceurs
Les objectifs assignés aux opérations de marketing sur Internet
Les moyens utilisés en 2008
Les orientations pour 2009
Les montants investis
L'évolution des budgets publicitaires sur Internet en 2008
L'évolution des budgets pour 2009
L'évolution du poids des opérations d'e-marketing dans l'ensemble
des dépenses publicitaires
Les principaux postes de dépenses en 2008, les plans pour 2009
La publicité en ligne : état des lieux, bilan et projets
Les objectifs poursuivis
Les caractéristiques des campagnes
Campagnes plurimédia ou 100 % online
Le couplage avec d'autres leviers web
Présence exclusive sur un support
Ciblage comportemental : recours, projets
L'intégration de vidéo et de rich media
Les formats utilisés : état des lieux et tendances
Les formats privilégiés, les formats délaissés
Les formats les plus performants selon les objectifs recherchés
Les budgets investis en 2008 et les plans pour 2009
Le montant des dépenses
Le poids de l'e-publicité dans le budget e-marketing
Le bilan
Les indicateurs suivis, les performances constatées
Atouts et faiblesses de la publicité en ligne : le point de vue
des annonceurs
Les facteurs clés de succès d'une campagne
Retours d'expérience sur des campagnes réalisées en 2008
Liens sponsorisés : état des lieux, bilan et projets
Les caractéristiques des achats de mots-clés
Les mots clés achetés et le niveau d’enchères
Le recours aux liens contextuels sur les portails ou sites éditoriaux
Les fournisseurs de mots-clés
Google, Yahoo !, Microsoft… Les fournisseurs de liens sollicités
Le recours à des agences ou à des prestataires
Géolocalisation, annonces illustrées : la position des annonceurs face
aux nouvelles tendances
du marché
Les budgets investis
Le montant des dépenses en 2008, l'évolution prévue en 2009
La part des liens sponsorisés dans le budget e-marketing, l'évolution
prévue en 2009
Le bilan
Les indicateurs suivis par les annonceurs, les performances constatées
Les forces et faiblesses de l'achat de mots-clés : le point de vue
des annonceurs
L'e-mailing : état des lieux, bilan et projets
Les caractéristiques des opérations
Les objectifs des opérations d'e-mailing
Le type d'informations envoyées
Le niveau de personnalisation des envois
La fréquence des envois
Les bases utilisées
Achat, location ou collecte d'adresses : l'origine des bases
Bases internes : le nombre d'abonnés aux mailing-lists des marques
Les autres leviers relationnels
Nombre d'abonnés, objectifs, informations présentées… Le point
sur les newsletters éditoriales des annonceurs
Flux RSS, podcasts, videocasts… Les nouveaux formats
de diffusion de l'information : les recours, les motivations…
Les budgets investis en location/achat de bases externes
Le montant des dépenses en 2008, en 2009
Le poids de la location/achat d'adresses dans le budget e-marketing
en 2008, en 2009
Le prix des adresses
Le bilan
Les taux d'ouverture et de clics constatés
Les écarts de performances entre e-mailing sur bases internes
ou externes
Atouts et faiblesses de l'e-mailing : le point de vue des annonceurs
Les facteurs clés de succès d'une opération d'e-mailing
L'affiliation
Recours et mode de gestion des affiliés
Le recours à l'affiliation
Les plateformes utilisées et le nombre d'affiliés
Le mode et le montant de rémunération des affiliés
Les budgets investis
Le montant des dépenses en 2008, en 2009
Le poids de l'affiliation dans le budget e-marketing en 2008, en 2009
Bilan
La proportion de clients/visiteurs amenés par l'affiliation
Les forces et faiblesses de l'affiliation : le point de vue des annonceurs
Dimension communautaire et contributive du marketing en ligne
Les services contributifs et les dispositifs de marketing participatif
Les services contributifs existants
Les freins à la mise en place d'espaces contributifs
Le marketing participatif
Les opérations de marketing viral et le marketing d'influence
Les techniques d'influence
La communication virale
Annexe
Lexique
Les formats de la publicité en ligne |
