Formation : e-Merchandising

2. Agir sur le taux de transformation
Si le taux de transformation est très élevé sur les circuits physiques, il est tout à fait logique qu'il soit très inférieur sur Internet compte tenu d'un contexte fort différent. Cependant, le taux de transformation reste pour l'e-commerce un des nerfs de la guerre. Il faut avoir conscience des facteurs endogènes et exogènes qui ont un effet sur son évolution et des moyens d'action qui en découlent.
a. Freins et catalyseurs de l'acte d'achat
b. Impact de l'e-merchandising sur le taux de transformation
c. E-merchandising et interfaces "riches"

3. Le site orienté "client"
La tendance naturelle est de présenter un site dont on s'aperçoit à posteriori qu'il est construit en fonction de l'organisation de l'entreprise. La structuration de l'offre et du site est conçue de manière implicite dans le but de respecter les responsabilités, procédures et tâches des différentes entités constitutives de l'entreprise (responsabilités commerciales vs responsabilités marketing par exemple). Si l'arrière boutique (le back office) doit avant tout répondre à cette problématique, la boutique elle-même (le front office) doit au contraire répondre essentiellement à la problématique du client.
a. E-consommateur : attentes et cheminement de pensée
b. Les scenarios d'achat
c. Le "marketing du besoin"

4. La structuration de l'offre
La notion de "catalogue" est ambiguë car elle regroupe traditionnellement deux destinations forts différentes : la classification des produits en vue de gérer au mieux les achats, et la classification de présentation des produits dans le site. Il y a lieu de les différencier afin de permettre une présentation optimum de la surface de vente tout en conservant la meilleure productivité.
a. La structure d'achat
b. Les structures de vente
c. L'influence de la génération de trafic sur la structuration de l'offre

5. La présentation de l'offre
Il s'agit de la partie immergée de l'iceberg "merchandising" : la mise en scène de l'offre. L'objectif est de mettre en valeur soit le concept original de vente soit la richesse ou la spécificité de l'offre. Celle-ci répondant logiquement à certains besoins, l'analyse des scénarii d'achat pilote la réflexion.
a. Le nouveau contexte introduit par le concept de Web 2.0
b. La structuration du site marchand
c. Les listes de produits
d. La présentation des produits
e. Les techniques de cross selling et up-selling

Deuxième jour : de 9h à 17h30

6. La navigation au sein de l'offre
La circulation au sein d'un magasin est l'objet d'une conception rigoureuse. Elle n'est jamais laissée au hasard. Du parcours imposé (cf. IKEA ou hypermarché) à une approche sectorielle plus ou moins ciblée, les possibilités sont nombreuses. Sur Internet, l'absence de contraintes physiques oblige à raisonner de façon différente. Pour un site d'e-commerce, la navigation au sein de l'offre répond ainsi à des critères précis.
a. L'ergonomie générale d'un site de e-commerce
b. Les "landing pages"
c. Les fonctionnalités indispensables

7. L'animation commerciale
Il n'est pas de concept marchand sans animation commerciale appropriée. L'objectif est de trouver le meilleur équilibre entre occupation de l'espace, confort du client, efficacité de l'interface et intérêts commerciaux ou marketing.
a. La gestion de l'espace promotionnel
b. Les mises en avant
c. Les promotions
d. L'événementiel

8. La personnalisation
Du merchandising de masse au merchandising personnalisé… L'Internet permet de bâtir un modèle de vente qui introduit la notion d'optimisation du merchandising par adaptation à chacun des profils. Le but n'est pas tant de mettre en œuvre les théories quelque peu intellectuelles du "one to one" que d'adopter une démarche très pragmatique de présentation d'une offre répondant mieux aux différents besoins recensés.
a. La notion d'e-merchandising personnalisé
b. Les techniques à mettre en œuvre
c. Les technologies nécessaires

9. Les conséquences sur le back-office et l'organisation
Les solutions pour augmenter les taux de transformation existent donc. En revanche certaines peuvent entraîner des évolutions des organisations en charge de la gestion du site, en terme de compétence et de processus. Il faut donc connaître puis savoir évaluer les impacts induits par une mise en œuvre efficace des techniques d'e-merchandising.
a. La problématique de constitution et d'entretien du catalogue
b. L'animation du site
c. La plateforme e-commerce optimale

10. Le suivi des performances
Où l'on reparle de "rentabilité au pixel carré"…
Il n'est pas de merchandising efficient sans outils de mesure et de pilotage. Aujourd'hui, ce sont pourtant les parents pauvres du e-commerce. En guise de conclusion, une démarche de suivi sera proposée et une liste des indicateurs fondamentaux à mettre sous contrôle sera établie.
a. Les outils indispensables
b. La démarche de suivi des performances
c. Les grands indicateurs à suivre