Formation : Tourisme : améliorer l'efficacité commerciale de son site

2. Agir sur la conversion
Si le taux de conversion en agence est élevé, il est tout à fait logique qu'il soit très inférieur sur Internet compte tenu d'un contexte fort différent. Cependant, le taux de conversion reste pour l'e-commerce un des nerfs de la guerre. Il faut avoir conscience des facteurs endogènes et exogènes qui ont un effet sur son évolution et des moyens d'action qui en découlent.
a. Achat de voyage en ligne : freins et catalyseurs de l'acte d'achat
b. Comprendre l'expérience utilisateur
c. Impact de l'expérience utilisateur sur le taux de conversion

3. Le site orienté "client"
La tendance naturelle est de présenter un site dont on s'aperçoit à posteriori qu'il est construit en fonction de l'organisation de l'entreprise. La structuration de l'offre et du site est conçue de manière implicite dans le but de respecter les responsabilités, procédures et tâches des différentes entités constitutives de l'entreprise (responsabilités commerciales vs responsabilités marketing par exemple). Si l'arrière boutique (le back-office) doit avant tout répondre à cette problématique, la boutique elle-même (le front-office) doit au contraire répondre essentiellement à la problématique du client.
a. e-Consommateur : attentes et cheminement de pensée
b. Les scénarios d'achat
c. Le "marketing du besoin"

4. La structuration de l'offre et la navigation
Les catalogues touristiques contraignent à présenter l'offre de façon linéaire et avec une classification unique des produits, d'autant plus qu'ils sont souvent contraints par la prise en charge des flux des GDS. Le passage au catalogue interactif oblige à prendre en compte le besoin de l'utilisateur afin de lui présenter la structure de l'offre qui y réponde le mieux. La logique de navigation au sein de l'offre doit aussi être pensée afin que le consommateur puisse rapidement être dirigé vers le produit le plus pertinent. Pour un site d'e-commerce, la navigation répond ainsi à des critères précis.
a. La structure Produits dans l'offre touristique
b. L'ergonomie générale d'un site d'e-tourisme
c. Les fonctionnalités indispensables
d. Le nouveau contexte introduit par le concept du Web 2.0

5. La présentation de l'offre
L'élément phare qui participe à l'édification ce cette "expérience utilisateur" sur le site Internet marchand est la mise en scène de l'offre. L'objectif est de mettre en valeur soit le concept original de vente soit la richesse ou la spécificité de l'offre. Celle-ci répondant logiquement à certains besoins, l'analyse des scénarii d'achat pilote la réflexion.
a. La structuration du site d'e-tourisme
b. Les clés d'entrée dans l'offre touristique
c. Les listes de produits et/ou des alternatives
c. La présentation des produits
d. Les techniques de cross-selling et up-selling

6. L'animation commerciale
Il n'est pas de concept marchand sans animation commerciale appropriée. L'objectif est de trouver le meilleur équilibre entre occupation de l'espace, confort du client, efficacité de l'interface et intérêts commerciaux ou marketing.
a. La gestion de l'espace promotionnel
b. Les mises en avant
c. Les promotions
d. L'événementiel

7. La personnalisation
De l'expérience utilisateur online à un traitement personnalisé de la relation … L'Internet permet de bâtir un modèle de vente qui introduit la notion d'optimisation de l'expérience utilisateur par adaptation à chacun des profils. Le but n'est pas tant de mettre en œuvre les théories quelque peu intellectuelles du "one to one" que d'adopter une démarche très pragmatique de présentation d'une offre répondant mieux aux différents besoins recensés.
a. La notion de personnalisation de la relation
b. Les techniques et technologies à mettre en œuvre

8. Les conséquences sur le back-office et l'organisation
Les solutions pour augmenter les taux de conversion existent donc. En revanche certaines peuvent entraîner des évolutions des organisations en charge de la gestion du site, en termes de compétence et de processus. Il faut donc connaître puis savoir évaluer les impacts induits par une mise en œuvre efficace des techniques d'amélioration de l'expérience utilisateur.
a. La problématique d'intégration des GDS et du catalogue
b. L'animation du site

9. Le suivi des performances
Où l'on reparle de "rentabilité au pixel carré"… Il n'est pas d'expérience efficiente sans outils de mesure et de pilotage. Aujourd'hui, ce sont pourtant les parents pauvres de l'e-commerce. En guise de conclusion, une démarche de suivi sera proposée et une liste des indicateurs fondamentaux à mettre sous contrôle sera établie.