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Benchmark Group 69/71 Avenue Pierre Grenier, 92517 Boulogne Billancourt CEDEX,
France
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Formation : Bien travailler avec un cabinet d'études
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Le choisir, le briefer et le suivre dans sa mission |
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Mots clés : Marketing,
Projet
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Une étude de marché est tout sauf un produit standardisé que l'on achète en se fiant à des normes précises : c'est le plus souvent un service sur mesure. Pour le commander, il faut disposer de certaines connaissances préalables qui seront un gage majeur de succès par la suite.
Ce séminaire vous apporte ces connaissances. Il permet en effet d'appréhender les différents types d'études et de cabinets existant sur le marché. Il aide à mieux formuler ses besoins et à cibler le bon partenaire. Il fournit une méthodologie pour suivre la mission confiée à un cabinet et pour en exploiter au mieux les résultats. Enfin, à l'heure d'Internet, il analyse avec précision les nouvelles pratiques des consommateurs qui entraînent de nouvelles méthodologies d'études. |
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Programme de la formation
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1. Les différents types d'études de marché
Panorama des différentes méthodologies disponibles : vers quel type d'étude s'orienter afin de pouvoir ensuite sélectionner les instituts les plus compétents sur son créneau.
a. Les études quantitatives
- Les groupes
- Les entretiens
- Les autres approches
b. Les études qualitatives
- Le face à face
- Le téléphone
- Internet
c. Les panels
d. Les études en souscription
2. Formuler ses besoins et rechercher un cabinet
Le moment crucial dans la collaboration avec un institut, c'est la rédaction du cahier des charges. Si la problématique est mal posée, inutile d'espérer un résultat pertinent.
a. La rédaction du cahier des charges
- Savoir définir sa problématique
- Cas pratiques : travail en commun
A partir de documents fournis par l'intervenant,
les participants seront invités à résumer sur une ½ page
une problématique sur laquelle ils ont eu à intervenir en entreprise
b. L'appel d'offres
- Les instituts par types d'études
Par méthodologies et spécialisations : quali, quanti, sémio, ethno,
Internet, panels, etc.
Par champs d'expertise : publicité, nouveaux produits, etc.
Les annuaires et guides professionnels
- Qui consulter et ne pas consulter ; le cas du télémarketing
3. Choisir son prestataire… et négocier
A ce stade, vous devez maintenant choisir un cabinet d'études. Voici les critères de décision à prendre en compte et ce qu'il faut savoir pour négocier intelligemment le prix de la prestation.
a. Critères de décision et choix final
- L'adéquation de la méthodologie à la problématique
- L'originalité de la démarche
- La recherche de solutions équilibrant méthodologie et coûts
b. Jusqu'où négocier le prix
- Les bons réflexes
- Étude des prix Esomar
- Comment analyser en détails la proposition ?
- Sur quels postes négocier ?
4. Suivre et exploiter la mission d'un cabinet
Avoir choisi le meilleur cabinet d'études ne suffit pas : d'une part, il ne connaît pas aussi bien votre problématique que vous, et il vous faudra souvent le recadrer ; d'autre part, vous encourez le risque de trouver au quotidien en face de vous des juniors agissant parfois sans réel contrôle.
a. Les normes garantes de la qualité de la mission :
ISO, Syntec, Adetem, Esomar
b. Les pièges à éviter
- Dans les questionnaires, les terrains, etc.
- Le traitement des consommateurs professionnels en qualitatif
- Analyse d'exemples concrets d'erreurs méthodologiques, apportés par
l'intervenant ; le guide des pièges à éviter
c. Le cas de l'international
- Comment se coordonne aujourd'hui une étude à l'international
- Différences culturelles et différences de pratiques
d. Comment tirer le meilleur profit des résultats
- Préparer la présentation en amont
- Diffuser les résultats ; révision des synthèses
5. Études de marché : la nouvelle vague
Les consommateurs évoluent, les pratiques également : certains cabinets proposent des méthodologies inédites, certains annonceurs développent des ressources internes : comment s'y retrouver ?
a. Nouveaux comportements des consommateurs
- Vers un consommateur tout-puissant (empowered consumer)
- Web 2.0, la blogosphère, Second Life, etc.
b. Nouvelles pratiques des annonceurs
- Internalisation d'études versus sous-traitance
- Les Consumer Insight Networks
- Nouvelles expertises : philosophes, ethnologues, etc.
c. Nouvelles méthodologies
- Écoute de la blogosphère ; vidéo ethnographie ;
sciences cognitives, etc.
- Colloques et lieux d'échange
d. A qui faire confiance, vers quoi se diriger
- Les méthodologies porteuses d'avenir
- Les réels nouveaux spécialistes
- Choisir des directions méthodologiques conformes à son entreprise |
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 Ce séminaire sera animé par François Laurent. Après une carrière en instituts internationaux (Millward Brown) et chez l'annonceur (Thomson), François Laurent dirige ConsumerInsight. Coprésident de l'Adetem, ancien président de la commission études de l'UDA, il est également membre du Comité Scientifique de l'IREP.
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| DATE |
 Aucune date n'est actuellement
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Pour des informations complémentaires, pour une formation intra
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